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ARPP (Jury de Déontologie publicitaire) – Publicités sexistes : invalidation d’une publicité (presse et internet) en faveur de Discount Cuisines – invalidation d’une publicité (presse et internet) en faveur de Print’n’Go – validation d’une publicité (presse) en faveur du calendrier de charité 2012 des hôtesses de la compagnie d’aviation Ryanair

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AFDMC, 18 janvier 2012, 18h30

1. Décision Discount Cuisines, n° 169/12, publiée le 18 janvier 2012.

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :

1. Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 29 octobre 2011 d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur de la société Discount Cuisines.

Ladite publicité, diffusée en presse et sur le site Internet de l’annonceur, représente une jeune femme, dont ne sont visibles que le buste et les cheveux, sans tête, les bras croisés sous la poitrine, vêtue d’un tea-shirt échancré laissant apparaître la naissance de ses seins.

Le texte utilisé en accroche est « Jetez (plutôt) un œil sur ma cuisine ».

2. Les arguments des parties

Le plaignant énonce que cette publicité constitue une incitation à la discrimination entre les personnes physiques en raison de leur sexe, de leur apparence physique et ne respecte pas en ce sens les dispositions du Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale.

La société Discount Cuisines a été informée par courrier avec avis de réception du 2 décembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.

3. Les motifs de la décision du Jury

La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que :

« D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons etc. attentatoires à la dignité humaine » - point 1/3 du paragraphe relatif à la dignité,
« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » - point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux ».

Le Jury rappelle, ainsi qu’il l’a fait déjà à plusieurs reprises, que l’utilisation de l’image d’une femme dénudée pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet. Il observe que la publicité en cause donne de la femme une image réduite à la sexualité et à la cuisine ce qui correspond au stéréotype le plus primaire de la femme objet.

En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.

4. La décision du Jury

- La plainte est fondée ;

- La publicité en faveur de la société Discount Cuisines contrevient aux points 1/3 et 2/1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;

- Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite ;

- La présente décision sera communiquée au plaignant, à la société Discount Cuisines ; à l’Echo d’Alsace ;

- Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 6 janvier 2012 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-Présidente, Mme Moggio, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.


2. Décision Print’n’go (n° 172/12) publiée le 18 janvier 2012.

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties, dans les conditions prévues par l’article 12 alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,
rend la décision suivante :

1. Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 9 décembre 2011 d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur de la société Print’n’Go pour ses impressions de bâches.

Cette publicité, diffusée par voie de presse, représente les jambes d’une femme, chaussée de talons hauts et dont les mains tiennent une culotte en dentelle au niveau des genoux.

Le texte utilisé en accroche est « Nous ne faisons que baisser les prix… ».

2. Les arguments des parties

Le plaignant énonce que cette publicité relève du sexisme et constitue une image dégradante pour la femme.

La société Print’n’Go a été informée par courrier avec avis de réception du 16 décembre 2011 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP, de la possibilité de présenter des observations ou de demander expressément à être entendue en séance.

La société Print’n’Go fait valoir qu’en aucun cas, elle n’a voulu être sexiste et encore moins donner une image dégradée de « la gente féminine ». Cette publicité se voulait drôle et accrocheuse. La photo en liaison avec le slogan faisait référence à l’expression « baisser sa culotte ». L’annonceur explique avoir souhaité imager le fait qu’il ne baisse que les prix et pas le reste (qualité et réactivité notamment).

La société Print’n’Go regrette d’avoir choqué mais réfute toute accusation à caractère sexiste ou dégradant de l’image de la femme.

3. Les motifs de la décision du Jury

La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que :

« D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons etc. attentatoires à la dignité humaine » - point 1/3 du paragraphe relatif à la dignité,
« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » - point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux ».

Le Jury rappelle, que l’utilisation du corps de la femme, dans un contexte de référence à la nudité, pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet. En l’occurrence, la photo de la publicité en cause est particulièrement explicite et témoigne du peu de considération accordée par l’annonceur à la dignité de la personne humaine et en particulier des femmes.

En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.

4. La décision du Jury

- La plainte est fondée ;

- La publicité diffusée par la société Print’n’Go contrevient aux points 1/3 et 2/1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;

- Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de veiller à ce que cette publicité cesse et à ce qu’elle ne soit pas reconduite ;

- La présente décision sera communiquée au plaignant, à la société Print’n’Go, au journal Le nouvel économiste ;

- Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 6 janvier 2012 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-Présidente, Mme Moggio, MM Benhaïm, Carlo et Lacan.


3. Décision Ryanair Calendrier (n° 170/12) publiée le 18 janvier 2012

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :

1. Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi les10 et 15 décembre 2011 de deux plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée en presse et sur Internet, pour le calendrier de charité 2012 des hôtesses de la compagnie d’aviation RYANAIR,

La publicité diffusée en presse montre une jeune femme en sous-vêtements et portant un chapeau, à côté de laquelle figure la mention « Gilian –MARS ». L’accroche publicitaire est «  TARIFS CHAUDS & Equipage !!! aller simple €9.99 – Achetez le calendrier de charité 2012 des hôtesses sur Ryanair.com ».

L’image diffusée sur le site Internet de l’annonceur est celle d’un avion devant lequel se trouvent 6 femmes en sous-vêtements et talons hauts.

2. Les arguments des parties

Les plaignants, qui sont des particuliers, estiment que cette publicité laisse à penser que le prix du billet d’avion comprend la mise à disposition sexuelle des hôtesses et constitue un abus de considération du travail des femmes, avilies et traitées comme objets sexuels dans le cadre de leur fonction.

La société Ryanair n’a pas présenté d’observations.

Le groupe Le Monde fait valoir que la conception et la réalisation de cette publicité sont le seul fait de l’annonceur et qu’il n’y a pris aucune part. Son rôle s’est limité à diffuser une seule fois cette publicité mais elle ne lui est pas apparue contraire à la réglementation en vigueur ni à l’ordre public et aux bonnes mœurs. Il souligne que le journal Le Monde s’est toujours montré très sensible à la cause des femmes et à la lutte contre la discrimination. Pour ne citer que cet exemple, il a publié récemment un hors série consacré à Simone de Beauvoir et à son combat pour le féminisme.

Concernant la publicité en cause, le groupe Le Monde estime qu’il convient de la replacer dans son contexte :

La société Ryanair publie depuis maintenant 5 ans, à l’initiative de ses hôtesses, un calendrier à but caritatif, représentant, comme cela se fait beaucoup aujourd’hui, des hôtesses en petite tenue. L’image utilisée pour illustrer la publicité est tirée de ce calendrier caritatif.
Cette publicité contribue à faire connaître ce calendrier et ses motivations. La compagnie à bas coûts irlandaise espère récolter avec son « calendrier caritatif des équipages » 100 000 euros à raison de 10 euros le calendrier, qui doit aller entièrement à une organisation de charité, les recettes de l’édition précédente de ce calendrier ayant été affectées à l’association TAFEL qui distribue des repas aux enfants nécessiteux en Allemagne. Ce caractère caritatif distingue donc ce calendrier et la promotion qui en est faite des autres calendriers du même type qui sont commercialisés, eux, dans un but purement mercantile.

Enfin, le Groupe Le Monde fait remarquer que le même type de produit représentant des hommes en petite tenue dans des positions parfois très suggestives comme le calendrier du club de rugby Stade Français Paris – CASG, vendu à 200000 exemplaires, non seulement bénéficie d’une large exposition médiatique mais n’est pas pour autant considéré comme dégradant pour la condition des hommes posant dessus.

3. Les motifs de la décision du Jury

La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose que :
« D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons etc. attentatoires à la dignité humaine » - point 1/3 du paragraphe relatif à la dignité ;
« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » - point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux »

L’examen du visuel et du slogan de la publicité en cause permet de constater qu’ils sont constitués à partir d’images tirées du calendrier caritatif lui-même de l’équipage Ryanair dont la publicité a pour objet de promouvoir la vente et ne sont pas destinés à promouvoir la compagnie ou ses services. Ces images s’inscrivent dans un mouvement devenu courant qui tend à vendre à des fins souvent caritatives des objets, calendriers ou autres, qui mettent en avant dans des postures et des costumes inattendus, des personnes qui, salariés ou agents, sont étroitement liés à l’entreprise, dont le nom et l’activité sont utilisés. En l’espèce, le Jury constate que les jeunes femmes présentées ne sont pas dans des tenues ou des postures indécentes et que leur représentation n’est ni humiliante ni dégradante.

Si ces publicités peuvent être considérées comme confortant l’image traditionnelle des hôtesses de l’air, présentées comme particulièrement jeunes et jolies, elles ne peuvent être interprétées comme représentant des femmes avilies ou traitées dans le cadre de leur travail comme des objets sexuels.

Les publicités en cause ne méconnaissent donc pas les Recommandations de l’ARPP rappelées ci-dessus.

4. La décision du Jury

- Les plaintes sont rejetées ;

- La présente décision sera communiquée aux plaignants, à la société Ryanair et au journal Le Monde ;

- Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 6 janvier 2012 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-Présidente, Mme Moggio, MM Benhaïm, Carlo et Lacan