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Le Jury de Déontologie publicitaire (JDP) et la stripteaseuse d’une publicité immobilière. Décision judiciaire : les récriminations du JDP à l’égard des annonceurs constitutives d’allégations publiques de faits susceptibles de porter atteinte à l’honneur et à la considération relèvent en tant que telles de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse.

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Le Jury de Déontologie Publicitaire de l’ARPP avait été saisi le 16 juin 2010, par l’association d’aide aux victimes de violences conjugales, La Maison de Simone, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée par affichage au moyen d’une bâche de façade d’immeuble, de distribution de prospectus et sur le site Internet touspromoteurs.com, par la société Building 13 et destinée à inciter les consommateurs à devenir investisseurs d’opérations de promotion immobilière.

Cette publicité présentait trois personnages, un barman, une retraitée et une stripteaseuse, dont sont mentionnés les prénoms, l’âge et l’activité. La stripteaseuse est vêtue d’un seul slip, elle se tient fortement cambrée et tient d’une main une barre de « lap-dance », sa poitrine est masquée par le plateau et son contenu portés par le barman. Contrairement aux autres personnages, qui ne sont identifiés que par leur prénom, elle est désignée comme étant « Jade Laroche ». Sous la photo des trois personnages figure le slogan « Vous aussi payez-vous votre ville ! » et renvoie au site touspromoteurs.com.

L’association plaignante soutenait que cette publicité donne une image dégradante de la femme et contribue, par là même, aux violences faites aux femmes.

Les sociétés Building13 et Candle production contestèrent la recevabilité de la plainte qui émanait d’une association dont la mission est la défense contre les violences faites aux femmes, laquelle est sans lien, d’une part, avec l’objet de la plainte, d’autre part, avec l’activité de promotion immobilière visée par la publicité. Elles firent observer que l’affiche ne véhicule pas une image dégradante de la femme qui n’apparaît pas complément nue, mais au contraire celle d’une femme fière de sa beauté, de son corps, et de son métier, présenté sur un pied d’égalité avec les autres professions. Elles ajoutèrent que la profession de cette jeune femme est légale et qu’elle a parfaitement le droit, si elle le souhaite, de faire de la publicité. Enfin, elles précisèrent que l’objet de la campagne était de démontrer qu’avec le modèle économique nouveau proposé par la société Building13, toutes les professions et tous les niveaux de revenus peuvent participer au financement d’un bien immobilier.

Dans sa décision rendue le 10 septembre 2010, le Jury de Déontologie publicitaire a conclu que la campagne publicitaire en cause méconnaît la recommandation « Image de la personne humaine ». Le Jury rappela qu’il résulte des dispositions déontologiques et, notamment celles contenues dans la Recommandation « Image de la personne humaine » que : « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ». Le Jury de Déontologie Publicitaire fit encore observer que l’application de cette recommandation professionnelle était totalement indépendante de l’accord de la personne dont l’image est utilisée par la publicité en cause. Il considéra, selon sa jurisprudence traditionnelle, que la présentation dans une publicité de l’image d’une femme, nue ou presque, dans une posture suggestive et dont la présence, dans cette tenue, est sans aucun lien avec le produit promu, en l’occurrence l’investissement immobilier, réduit le corps de la femme à la fonction d’objet,

Building 13 avait alors engagé une action en référé en demandant le retrait de la décision du Jury ainsi que de la publicité en cause de son site internet et réparation du préjudice qu’elle en aurait subi.

Par ordonnance de référé du 13 janvier 2012, le tribunal de grande instance de Paris avait rejeté l’assignation délivrée par la société BUILDING 13 à l’encontre du Jury de déontologie Publicitaire (JDP) et condamné la société à payer à l’ARPP la somme de 4 000 € au titre de l’article 700 du code de procédure civile. Le tribunal avait considéré que « [les griefs du Jury de Déontologie Publicitaire] constituent une allégation publique de faits susceptibles de porter atteinte à l’honneur et à la considération de la société Building 13 et relèvent en tant que tels de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse ». Par conséquent, l’action de la société Building 13 aurait dû être fondée sur les dispositions de la loi du 29 juillet 1881 et, ce faisant, respecter les articles 53 et 65 de ladite loi qui imposent de viser expressément la qualification issue de ladite loi, de dénoncer l’action au ministère public et d’agir dans les trois mois à compter de la première mise en ligne du texte incriminé.

Cette ordonnance de référé a été confirmée par la Cour d’appel de Paris le 3 juillet 2012 qui a par ailleurs condamné la société Building 13 à verser à l’ARPP la somme complémentaire de 1 200 € au titre des frais de procédure en appel.